恋恋剧场的“非常规”与“常规”

随着《一生一世》9月6日上线，爱奇艺恋恋剧场7部作品已全部与观众见面。

作为继迷雾剧场之后又一类型化剧场运营的动作，恋恋剧场于今年5月20日开播，定位为甜向情感剧类型剧场，瞄准Z世代受众，在4个多月时间里陆续推出了《月光变奏曲》等7部“爱情+”作品。

从数据层面来看，相关剧集播出后，在观众中获取不少热度。比如《月光变奏曲》，播出一周时，在爱奇艺站内热度冲到第一；《一生一世》，首播就在爱奇艺平台热度突破9000，在豆瓣也收获较好口碑。

日前，记者访谈了爱奇艺副总裁杨蓓，谈到了恋恋剧场的定位、内容选择与运营策略。此前，杨蓓曾在《亲爱的，热爱的》《延禧攻略》《小舍得》等多部大热剧集中担任制片人，被行业内评选剧目光挑剔而又精准，同时擅长剧集运营。

作为覆盖爱奇艺最大受众人群年轻女性的剧场，此次，恋恋剧场在垂类内容深耕与细分受众的精细化运营上也有了更多尝试。

内容上，这7部剧在偶像爱情基调上，融入了奇幻、喜剧、萌宠、轻悬疑等多重元素，丰富剧本厚度；选角上，启用虞书欣、张新成、鞠婧祎等一批新生代演员参演，吸引Z世代人群；而在剧集播出过程中，线上线下追剧房、环绕弹幕等，则以追剧社交新模式为创新点，为观众带去新的沉浸式观剧体验。

这不仅符合爱奇艺于2020年iJOY分享会上提出的“更年轻、更场景、更穿透”方向，也符合爱奇艺创始人龚宇提出的“分众”观点，即行业需要更多符合细分人群喜好的优秀作品。

杨蓓表示，这是她第一次制作95后年轻人的剧集，内容上希望给年轻人制造梦幻和浪漫，传递积极爱情观。在剧场运营上，也希望借剧场打通平台内部各资源，提升单部剧的商业价值，突出剧场整体的品牌效应。

去年，爱奇艺主打悬疑推理题材的迷雾剧场获得成功，恋恋剧场在总结迷雾剧场的运营经验之上加速推出。恋恋剧场之后，爱奇艺即将开播主打喜剧小逗剧场，显示精品短剧类型化和季度化运营策略的稳定推进。据杨蓓透露，“恋恋剧场播出后，在拉动新用户、提升老用户活跃度方面都取得了一定效果。”

01 ：入“场”标准：奇幻不悬浮，打造现实童话

新剧场开播，选剧标准直接决定剧场调性。此次，恋恋剧场共收录了7部剧集。其中3部来自擅长制作甜宠剧的华策影视，分别为《月光变奏曲》《变成你的那一天》《一生一世》，《循环初恋》《喵，请许愿》《世界微尘里》来自爱奇艺，《满月之下请相爱》是由爱奇艺出品，尚羲传媒、恒隆影业、前进影业联合出品。在定下这7部剧之初，恋恋剧场进行了市场调研，主要是对受众人群、受众心理、情感诉求和消费习惯做了梳理，并与制作公司、导演和编剧做了讨论，最后定了方向。

这些方向包括，受众目标方面，主打Z世代，希望打动95后女性观众；剧目价值观方面，传递爱情正能量；剧情调性方面，以“偶像爱情”为切入口，为Z世代年轻人创作充满梦幻与爱的现实童话，剧目需与剧场初心相符：有趣、有爱、有态度；同时需要有“爱情+”，通过搭配爱情+职场/奇幻/科幻等元素，让剧更丰富饱满。杨蓓表示，“人生爱情是美的。目前社会上恐婚情绪蔓延，希望给年轻人带来健康、积极、向上的爱情观。同时打造励志人物，让年轻人更容易接受，从爱情引申出正确的人生观、奋斗观，这是恋恋剧场的选剧愿景。”

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有了大方向，恋恋剧场选剧有了标准，同时还要考虑剧的制播周期与剧场合拍。在选完之后，杨蓓发现这7部剧，在剧情特色、人物爱情观塑造上有不少共同之处。

剧情特色方面，关键词是 “奇幻”，指的是既能满足Z世代对爱情的想象力，又有趣。

这在剧中都得到了相应体现。《变成你的那一天》里，男女主互换身体，彼此感知；《喵，请许愿》里，萌宠猫咪化身人类，以温暖的陪伴治愈了男主的社恐心理；《满月之下请相爱》里，女主通过引力波来到十年后，与游戏开发大神相爱。

为了打出“奇幻”的关键词，恋恋剧场在剧集排播上也注意采取循序渐进原则，按照概念从打出到深化、到最后升华的顺序进行编排。

人物爱情观方面，关键词是“两性平等”。

杨蓓观察，Z世代在爱情上更偏好两性平等，男女生之间的恋爱关系不是谁依附于谁，而是能相互扶持和对话。这就需要告别传统甜宠剧中男主多“霸道总裁”的俗套，进行多样化和个性化创作，“男主可以蛮横霸道有缺点，但必须要有脑和人格魅力。”

同时，在“平等”之下，剧中女性在剧中都散发出独立气息，这与平等并不冲突。

《月光变奏曲》里，虞书欣扮演的初礼，对自己热爱的出版工作颇有想法；《循环初恋》里，陈昊宇扮演的夏文希，豁达直率，敢爱敢恨；《一生一世》里，白鹿扮演的时宜，虽然拥有业内顶尖的配音水平，但却不慕名利，甘居幕后。

杨蓓认为，这些特色在一定程度上都回应了Z世代对爱情的态度，既多元创意又充满个性。“恋恋剧场播出后，在拉动新用户、提升老用户活跃度方面取得了一定效果。”

据披露，7部剧播出后，70%的收视用户是30岁以下的女性用户。其中，25岁以下人群占比30%。在海外，恋恋剧场也收获了一批观众。据爱奇艺国际业务副总裁郭又铨8月在新加坡透露，恋恋剧场播出3个月，全球累积观看次数接近6000万。

02 建“场”策略：精品支撑价值，以剧场之名实现整体开发

去年，爱奇艺推出了以“悬疑推理”为主题的迷雾剧场，凭借《隐秘的角落》《沉默的真相》等现象级作品，迷雾剧场成功出圈，剧场模式也正式被大众所认知。

随后，在2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺宣布推出恋恋剧场和小逗剧场等，希望延续迷雾剧场声量，并进一步摸索剧场的品牌化运营。

当时，爱奇艺还提出了“更年轻、更场景、更穿透”的新概念，注重打造内容上的精品化、潮流向、以及用户上的参与感。

此次，恋恋剧场在诸多方面，将这一概念进行了进一步探索和落地，在精品化内容，用户互动体验、以品牌为整体的商业化运营等三方面初步摸索出了一套打法。

首先，内容被当作是剧场运营的核心。

杨蓓表示，“只有优质内容，才能聚焦出更大的声量，形成制作团队和资源的曝光，支撑起剧场品牌，形成商业价值，并不断正向输出。”杨蓓认为恋恋剧场的甜宠剧有自己的特色。它与传统甜宠剧不同，“一是要求更理智，既重视脑洞大开，也注重避免套路化、低龄化和同质化；二是它更真实，努力在梦幻感与现实感中实现平衡，降低悬浮感，加强逻辑性，努力在观众中寻求共鸣。”

同时，恋恋剧场主打“爱情+”特色，每部剧以爱情为基础，再加上带职场、奇幻、萌宠等元素，以此希望用爱情戳中观众的嗨点，用题材让观众产生追剧动力。

在《月光变奏曲》中，男主是大神作家，女主是菜鸟编辑，虽然是爱情剧，但加入了职业发展，在故事编排上也注意接地气，让女主一边恋爱，一边在职场不断升级，用真实落地的情感关系、有创意的设定、加上超现实的表达，引来了不少年轻观众的关注。